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제목 E-commerce - 온라인 쇼핑 시장의 Strategic Movement 변화
글쓴이 nemo 날짜 2017.05.12 16:33 조회 수 977



온라인 쇼핑 시장의 Strategic Movement 변화
“Explosive Growth에서 Sustainable Growth로”




  바야흐로 온라인 쇼핑 시장의 전성기다. 글로벌 시장조사회사인 칸타월드패널은 ‘Future of E-commerce in FMCG’ 보고서에서 한국의 온라인 쇼핑 시장이 2025년까지 ‘높은 비중(85%)의 스마트폰 유저’, ‘다양한 디지털 결제 시스템 개발, 배송 편리성 확보 등 소비자 구매 프로세스의 혁신’ 등에 힘입어 전체 FMCG시장 내 25%를 차지하는 규모로 성장할 것으로 전망했다. 그러나 일각에서는 온라인 쇼핑 시장이 성숙기에 접어들어 성장세 둔화되는 시점에 모든 업체가 살아남기 어려울 것이라는 비관론도 존재한다.


▶ 온라인 쇼핑 시장 동향

    - 2016년까지 오픈마켓을 중심으로 성장하는 시장을 선점하기 위한 대규모 마케팅 경쟁이 진행되었으며, 이로 인해 업계 전반에 걸쳐 수익성이 악화되는 결과 초래

 실제로 국내 온라인 쇼핑 시장에서 오픈마켓이 대세로 부상하면서 업체들 간 경쟁이 심화되고 있다. 오픈마켓은 전체 온라인 쇼핑몰 거래액의 약 30%를 점유하며, 백화점 및 대형마트, 홈쇼핑 등 전통적인 유통채널을 입점하고, 제휴를 확대하는 등 소비자의 선택의 폭을 확장시키며 외형성장을 가속화하고 있다. 반면, 소셜커머스 업체는 최근 성장이 둔화되고 있는데, 모바일 설문조사업체 오픈서베이에 따르면 올해 1분기(1~3월) 스마트폰을 이용해 물건을 구매한 경험이 있다고 답한 응답자가 87.7%로 작년 4분기보다 5.6%포인트 증가한 가운데 오픈마켓이 모바일쇼핑에서 소셜커머스보다 좋은 성적을 낸 것으로 나타났다. 또한 올해 1분기 오픈마켓을 이용한 경험이 있다는 응답률은 78.3%로 작년 4분기보다 1.9%포인트 상승한 반면 소셜커머스 이용 경험 응답률은 78.1%로 1.2%포인트 하락했다. 이러한 트렌드에 발맞추어 쿠팡, 티몬은 사업형태를 오픈마켓으로 전환하고 오픈마켓형 판매자를 모집하는 움직임을 보이고 있다. 그 결과 기존 오픈마켓 업체들은 시장 지위 유지 및 확대를 위해, 신규 진입 업체는 초기 영향력 구축을 위해 공격적 투자 및 대규모 마케팅을 감행하며 치킨 게임을 지속하고 있다. 지난 2016년은 이러한 출혈 경쟁이 극대화 된 해라고 할 것이다. UV(순 방문자 수) 등에서 업계 1위인 11번가의 경우 지난 해 약 1,800억 수준의 적자를 기록하였으며, 전자상거래업체 가운데 유일하게 흑자를 내는 이베이코리아(G마켓•옥션)의 영업이익도 전년 비 16.4% 하락했다. 소셜커머스 3사의 적자는 말할 것도 없다. 쿠팡, 위메프, 티몬의 합산 매출은 전년대비 61.0% 증가한 2조4천886억원이었지만 3사의 합산 영업손실은 7천840억원에 달했다.
 이러한 현상으로 미루어 수익성을 포기하면서 거래액 확대 즉, 외형성장에 집중했던 온라인 쇼핑 업체들이 이제 비어가는 곳간을 관망할 수 없는 수준에 이르렀으며, 향후 내실화를 통한 적자폭 개선 노력을 확대해 나갈 것이라는 점은 합리적으로 추정이 가능하다.

 본 기고에서는 한국 사회의 거시 환경 트렌드와, 그에 따른 온라인 쇼핑 업체의 전략적 움직임 변화에 대해 사례 중심으로 고찰해 보고자 한다.


▶ 거시 환경 변화

    - 경기 회복의 지연으로 인한 소비 지출 하락세가 지속되고 있으며, 인구의 고령화 심화 및 1인 가구의 비중 확대 등 인구 구조 변화의 가속화 진행

  최근 한국 사회에서 가장 주목하는 거시 환경 변화는 ‘저성장’ 및 ‘인구 구조의 변화’라고 할 것이다. 민간 소비 위축의 장기화는 경제 회복 지연으로 연결되고 있으며, 민간 소비 증가율이 경제 성장률을 하회하고 있다. 물론 이는 세계 경제의 불확실성 확대와도 맥락을 같이하는 변화의 흐름이며, 저성장 국면에 진입한 선진국에서 일반적으로 나타나는 현상이기도 하다. 그러나, 한국은 가계부채의 증가와 생산가능인구 하락으로 향후 소비 지출 하락세가 가속화 될 가능성이 높아 문제의 심각성이 높다.



 인구 구조와 가구 구성의 변화 또한 거시 환경의 주요 키워드로 부상하고 있다. 현재 한국 사회는 저출산으로 인한 인구 감소 및 고령화 문제에 직면해 있으며, 1인 가구 증가의 가속화로 주요 소비 주체가 변화하고 있다.
  이미 우리나라는 고령화 사회로 진입하고 있으며, 오는 2040년에는 초고령화사회로 접어들 것이라는 전망이 나오면서 시니어층이 중요한 소비 주체로 떠오르고 있다. 통계청은 2017년 처음으로 65세 이상 고령 인구가 유소년인구를 추월할 것으로 전망했으며, 85세 이상 초고령 인구 비중도 2015년 1%에서 2065년에는 11%를 넘을 것이라는 전망도 나온다.



 또한 여성의 경제활동 증가에 따른 초혼 연령의 상승, 미혼율 및 이혼율의 증가, 기대 수명의 연장 등으로 인해 1인 가구의 비중은 지속적으로 확대되고 있다. 실제로 통계청은 2030년 전체 가구 중 1인 가구가 차지하는 비중이 33%를 상회하며, 같은 해 1인 가구의 소비 규모는 194조 원에 달할 것으로 전망하고 있다.



 이러한 거시 환경 변화는 유통 산업의 트렌드 및 소비 패턴의 변화에 영향을 미치고 있으며, 이는 유통 산업 내 주요 업체들의 대응 전략과도 연결된다. 메가 트렌드가 소비 패턴에 어떠한 변화를 초래하고 있는지를 검토하고, 유통 산업, 특히 온라인 쇼핑 시장 내 주요 업체들의 대응 전략에 대해 알아보고자 한다.


▶ 소비 주체 및 소비 행태의 변화

  거시 경제 및 인구 구조의 변화는 소비 행태의 변화와 직결된다. 지속적 경기불황으로 인한 소비 심리의 위축은 가성비 중시 문화를 확산시켰다. 실제 문화체육관광부가 2014년 1월부터 2016년 10월까지 34개월 간 진행한 트렌드 분석 결과에 의하면, ‘가성비’가 가장 높은 관심도 키워드로 도출되었으며 버즈 발생 추이 또한 2015년 47만 건에서 2016년 약 90만 건으로 약 2배 수준으로 증가하였다. 유통업계는 타임세일, 가격비교 서비스를 확대하고 합리적 가격대의 PB를 런칭하는 등 합리적 소비자를 유인하기 위한 노력을 강화하고 있다.
  또한 불확실성 증가로 인해 담보되지 않는 미래보다 현재의 행복에 더 가치를 두는 소비자가 증가하고 있다. 이로 인해 소비의 전반에 합리성을 지향하면서도 동시에 자신이 가치를 부여하거나 만족도가 높은 분야에는 과감하게 투자하는 ‘가치 소비’ 성향이 확대되며 특히, 2030 세대를 중심으로 ‘For Me족’, ‘YOLO족’ 과 같은 키워드가 등장하면서 이러한 현상은 심화되고 있다. (For Me족: 건강, 여가, 편의를 위한 소비라면 흔쾌히 지갑을 여는 사람들/YOLO족: You Only Live Once라는 의미로, 현재 지향적인 삶을 중시하는 세대)
 1인 가구가 주요 소비 주체로 부상함에 따라 ‘1코노미’, ‘싱글슈머(Single+Consumer)’, ‘혼밥족’ 등 관련 신조어가 등장하고 있으며, 이들을 겨냥한 맞춤형 상품 출시, 서비스 차별화 등 유통 업체의 노력이 활발하다. 또한 고령화의 가속화로 인해 새로운 소비층으로 떠오른 5060 세대는 은퇴 후에도 경제적 및 시간적 여유를 바탕으로 외모와 건강관리, 자기계발, 문화생활에 적극적인 경향을 보인다. 과거 부양의 대상으로 인식되었던 것과 달리, 능동적인 소비 성향을 보유하고 문화 생활을 영위하며, 40대와 다르지 않게 뉴미디어를 이용하고 30대와 유사한 디지털 기기 보유 형태를 보이고 있어 ‘액티브 시니어’라고도 불린다. 이 외에도 Cross-over 쇼핑 증가, 능동적 소비 확대, 웰니스 케어 관심 증가 등 다양한 소비 패턴의 변화가 존재하며 관련 시장도 성장 중이다.


▶ 온라인 쇼핑 업체의 전략적 움직임

  온라인 쇼핑 시장의 출혈 경쟁은 덩치를 키우기 위한 ‘대규모 마케팅’ 및 ‘인프라 확충’ 전쟁의 형태였다. 방문을 유도하는 할인 쿠폰을 공격적으로 발행하고, 최저가 상품을 확대하며 당일 배송 시스템 구현을 위한 인프라를 구축하는 데 수천억 규모의 비용을 집행해왔다. 그러나 최근 ‘체격’을 넘어 ‘체력’ 확대 즉, Sustainable Growth(지속가능한 성장)를 달성하기 위한 움직임이 보여지고 있다. 온라인 쇼핑 시장 내 Penetration을 고려했을 때, 트래픽과 신규 가입자를 확대시키는 데에는 한계가 있다고 판단, 고객 유인 대상을 특정 집단(Segment)에 집중하는 ‘타겟 마케팅’을 시도하고, 기 확보된 고객을 충성고객화 하고, 그들을 Lock-in시키기 위해 ‘서비스를 차별화’ 하는 것이 그 형태이다. 2가지 Case에 대해 자세히 알아보도록 한다.
  온라인 쇼핑 시장에서의 경쟁 우위를 위한 핵심 요인은 ‘가격 경쟁력’이므로, 오픈마켓 사업자의 할인 쿠폰 발행은 필수적 마케팅 활동이라고 할 것이다. 그러나 지난 해 말부터 이베이코리아를 시작으로 11번가 등 오픈마켓 사업자들은 기존의 불특정 다수 고객 대상 대규모 할인 혜택을 축소하고, 특정 집단(Segment)을 대상으로 맞춤형 상품을 기획하거나 프리미엄 서비스를 소구하는 등 ‘선택과 집중’ 형 혜택을 제공하는 ‘타겟 마케팅’을 시도하고 있다.

    - [- 1인 가구 타겟의 기획전 진행(이베이코리아, G마켓), 1인 가구 선호 상품/서비스 강화(11번가), 종합 식품회사와의 협업을 통한 전용 HMR 브랜드 출시(티몬) 등 1인 가구 공략을 위한 타겟 마케팅 활발

  먼저, ‘옥션’의 경우, 1인 가구가 주요 소비 주체로 부상하는 트렌드를 반영, 지난 해 11월부터 12월 말까지 싱글 가구 대상 브랜드 캠페인 및 기획전을 진행하였으며, 2017년 4월부터는 스토리텔링 방식을 활용한 1인 가구 상설 전문관을 운영하고 있다. G마켓의 경우, 2016년 11월 ‘나혼자 마켓’ 이라는 프로모션을 통해 편의점관, 혼밥관 등 1인 가구가 즐길 만한 제품과 콘텐츠를 한 곳에 모으는 기획전을 진행하였다. 11번가 또한 2017년 3월 고객 구매 데이터 및 소비 패턴을 교차 분석하여 1인 가구가 선호하는 카테고리 위주로 9개 코너를 구성하여 ‘싱글 웰빙 기획전’을 진행하는 등 Following 전략을 고수하고 있으며, 제품을 직접 소유하기 보다 일정기간 빌려쓰는 렌탈 서비스를 선호하는 1인 가구 속성에 착안, 지난해부터 모바일에서 운영해온 ‘생활플러스 렌탈샵’을 최근 PC에도 확장해 오픈하는 등 플랫폼을 강화하고 있다. 중고제품이나 전시상품 등을 거래하는 11번가의 '중고 스트리트’ 역시 자동차부품 품목을 8만 개로 늘리는 등 더 확대할 계획을 세우고 있다. 티몬은 농심과 협업하여 1인 가구를 타겟한 HMR 브랜드를 출시하였다. 고객행동분석 및 티몬 판매데이터를 바탕으로 6종의 NPB(National Private Brand, 제조사와 공동 기획한 단독상품) ‘진짜 시리즈’를 개발하여 자사 생필품 쇼핑채널 ‘슈퍼마트’에서 판매하고 있으며 출시제품 선정과 패키지디자인까지 1인 가구를 공략하기 위해 긴밀하게 협업하고 있다.



  이러한 특정 고객군 대상의 타겟 마케팅은 수익 구조 정상화 및 고객의 효율적 유인을 위한 효과적 수단으로서 앞으로도 지속적으로 진행 될 것으로 예상되며, 급부상하고 있는 소비 주체인 ‘1인 가구’를 넘어 ‘시니어’, ‘Millennial 세대’ 등 다양한 Segment 대상으로 확대될 가능성이 높다. 또한 기획전이나 단기 프로모션을 진행하면서 축적한 데이터를 기반으로 선호 혜택, 상품군 등을 정교화하여 외부 고객 유인뿐만 아니라, 기존 고객의 Retention을 높이고 충성고객을 확대하기 위한 다양한 마케팅 활동을 진행할 것으로 예상된다.

    - 멤버십 서비스 고도화, 구매 편의성 향상, 상품 및 서비스 측면에서 새로운 경험 제공을 통한 고객 이탈 방지 및 충성 고객 강화에 주력

  기획전이나 단기 프로모션이 외부 고객을 유인 또는 구매 활성화를 위한 수단이라면, 고객을 Lock-in 하면서 고객의 질적 기반을 강화하기 위한 방안으로 멤버십, 편의성 향상 서비스 제공 등이 있다.
  최근 오픈마켓 업체의 멤버십 프로그램 개선 움직임이 활발하다. 수익성에 악영향을 미치는 소비자 이른바 ‘체리피커’를 배제하고 ‘단골 고객잡기’를 통해 안정적인 사업 구조로의 전환을 시도하기 위함으로 풀이된다. 옥션은 2016년 11월 새로운 멤버십 제도를 도입했다. 기존 7개 등급으로 분류되던 멤버십을 3개 등급으로 변경하고, 최근 12개월 간 구매 건수에 따라 등급별 쿠폰을 지급하는 등 대상자는 간소화하고 혜택을 강화하였다. G마켓 또한 유사한 방향으로 개편되었다. 11번가도 2017년 3월 멤버십 제도를 개편했다. 새로운 11번가의 고객멤버십은 구매 금액만을 기준으로 멤버십을 책정했던 기존 방식과 달리 구매 건수까지 반영하고, 기존보다 자주 혜택을 받을 수 있도록 다양한 할인 및 마일리지 적립 혜택을 제공하는 것이 가장 큰 변화다. 할인 혜택을 받을 수 있는 문턱도 낮아졌다. 1만원짜리 상품을 구매해도 멤버십 혜택을 누릴 수 있고, 할인쿠폰도 기존 5장에서 최대 9장까지 늘었다. 티몬은 멤버십 등급 산정기간을 6개월에서 3개월로 변경하고 일부 등급별 달성 기준 조정을 통해 제공되는 할인 쿠폰의 금액을 상향 조정했다.



  이러한 ‘단골 고객’을 잡기 위한 멤버십 제도 이외에 일부 업체는 유료 회원제 런칭을 통해 확대된 혜택으로 고객 만족도를 제고하거나, 차별화된 서비스 제공을 통해 시장 경쟁력을 강화하려는 움직임을 보이고 있다. 이베이코리아는 2017년 4월 프리미엄 회원제 서비스 ‘스마일 클럽’을 런칭하고, 가입 고객 대상 웰컴 기프트 제공, 할인과 적립 혜택 동시에 제공, 전용 콜센터 운영 등 다양한 혜택을 소구하고 있다. 지난 1월 3만명 대상으로 한정 시범 서비스를 시작했고, 이후 3일 만에 선착순 이용이 매진 되는 등 소비자 호응이 높자 기존 모바일 버전에서 PC 버전까지 플랫폼을 확장하였다.
 한편, 쿠팡은 ‘로켓 배송’이라는 업계 내 선도적 서비스로 차별적 브랜드 이미지를 구축하고 충성 고객을 성공적으로 확보했다는 평가를 받고 있다. 이후 본격화 된 배송 경쟁으로 인해 대규모 투자가 필연적으로 수반되었지만, 이제는 배송 시간 단축에서 나아가 배송 편의 향상에 초점을 맞춘 서비스 경쟁이 본격화 되고 있다. 티몬의 경우, 2016년 1월부터 CU와 제휴하여 편의점 픽업 서비스를 제공하고 있으며, 픽업이 가능한 점포 수를 지속적으로 확대해 나가고 있다. 11번가 또한 지난 해 11월부터 CU와 O2O 서비스 활성화를 위한 업무 협약을 체결하였다. CU 매장 내 전자락커 등을 활용한 11번가 배송 상품의 보관 및 수령 지원, CU 매장 내 키오스크를 통한 11번가 슈퍼마켓 등의 상품 주문 서비스, 11번가 내 CU 전용관 구축을 통한 CU 신상품 노출 등이 주 협약 내용에 해당한다. 이베이코리아의 경우, 2016년 9월부터 GS25와 제휴하여 무인 택배함 서비스 ‘스마일 박스’를 개시하였다. 고객이 주문 시, 배송지를 근처 스마일 박스가 설치된 GS25로 지정하고, 휴대폰으로 발송된 인증번호를 스마일 박스 키오스크에 입력하여 상품을 수령할 수 있다.



  이색 브랜드 및 명품 브랜드, 콘텐츠 사업자와의 제휴를 통한 상품 차별화 움직임도 활발하다. 11번가는 최근 독일 명품 주방 브랜드인 '휘슬러'를 입점시켜 프리미엄 주방 용품 판매 실적을 강화하고, 프리미엄 식품과 요리법을 제공하는 '이밥차'와의 제휴를 통해 큐레이션을 진행하고 있으며 맥스머슬(건강식품), 리볼브(패션), 라쿠텐(일본 오픈마켓) 등 각 분야의 대형 글로벌 업체도 유치했다. 이베이코리아는 TV프로그램•영화와 협업한 상품을 잇달아 출시하며 콘텐츠 커머스 강화에 집중하고 있다. G마켓은 ‘디즈니홈 컬렉션’ 기획전을 열고 디즈니의 캐릭터가 접목된 다양한 리빙 제품들을 국내 단독으로 출시하고 있으며, tvN의 예능 프로그램 ‘신서유기3’ 굿즈를 판매했다. 옥션은 올리브TV와 함께 딜리버라이어티 프로그램 ‘오늘 뭐 먹지?’에서 우승한 메뉴의 레시피에 맞게 식재료를 넣은 ‘쿠킹 박스’를 단독으로 판매 중이다


▶ 향후 전망

  해 마다 두 자릿수의 성장을 거듭하고 있는 온라인 쇼핑 시장의 출혈 경쟁은 여전히 현재 진행형이다. 그러나 지난 해 말부터 선도 오픈마켓 사업자를 중심으로 시도되고 있는 ‘선택과 집중형 마케팅’, ‘상품 및 서비스 차별화’의 전략적 움직임은 향후 본격화 될 것으로 전망된다. 현재 1인 가구 중심으로 진행되고 있는 타겟 마케팅 또한 시니어/실버 세대, 주력 소비층인 2030 여성 등으로 그 대상이 확대될 수 있으며, 기획전 등 시범적으로 진행한 마케팅 활동으로 축적된 데이터를 바탕으로 보다 정교화, 세분화된 타겟팅을 진행할 가능성도 존재한다. 또한 브랜드에 대한 신뢰와 유대감을 기반으로 지불용의(Willingness to pay)를 증가시키기 위한 서비스 차별화 경쟁 또한 주요 경쟁 포인트가 될 것이다.
  최저가 검색 서비스 등으로 인해 가격만으로 경쟁하던 시대는 끝났다. 이제 온라인 쇼핑 시장은 ‘지속가능한’ 성장을 고민해야 하는 시점에 이르렀다. 11번가는 올해 타겟 마케팅 고도화, 개인화 플랫폼 구축, 상품 고도화 등 3개 부문에서 경쟁력을 강화한다는 내부 목표를 세웠다. 성장하는 시장 내에서 시장을 선점하고 경쟁력을 확대하기 위한 수단으로서 충성 고객 확보 및 서비스 차별화 경쟁으로 온라인 쇼핑 시장의 마케팅 패러다임이 본격적으로 전환될 것이다.





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